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Entrevista realizada a Marta Nelson, CEO de N3 Group

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ENTREVISTA A MARTA NELSON

Marta Nelson lleva 12 años dedicada a la comunicación enfocada en los sectores industriales, de energía, y biomedicos. En el 2012 fundó su propia agencia de comunicación, N3, en el sector B2b en Miami y hace dos años abrió sede en México. Dirigida, sobre todo, al sector industrial, su empresa cuenta con un equipo muy especializado en la generación de contenido y una diversa cartera de clientes a nivel internacional.

¿QUÉ MOMENTO PROFESIONAL HA MARCADO TU TRAYECTORIA EN EL SECTOR DE LA COMUNICACIÓN?

Tras graduarme en 2009 en la maestría de Medios, Comunicación y Desarrollo Internacional del London School of Economics, entré a trabajar en una consultora bastante pequeña pero con un equipo alrededor de todo el mundo y llevamos a cabo proyectos increíbles. La farmacéutica Novartis acababa de lanzar la primera vacuna contra la meningitis B, una enfermedad que sólo en África subsahariana reporta 30,000 casos al año. Era un proyecto muy ambicioso y yo tuve la oportunidad de liderar la iniciativa para latino america, una iniciativa en la que trabajé codo a codo con empresas de branding y la Alianza GAVI (Alianza Global para las Vacunas y la Inmunización). Aquellas campañas estaban dirigidas a ministros de salud con el objetivo de implementar ciertas políticas sanitarias.  Lo que me fascinó de aquel trabajo fue generar estrategias de comunicación para un público tan especializado. Normalmente, en el sector de la comunicación se habla a las masas, pero a partir de esta experiencia yo me di cuenta de que a lo que me quería dedicar era a las audiencias focalizadas. Por eso creé N3.

¿QUÉ DIFERENCIA A N3 DE OTRAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN?

Hay dos grandes características que nos distinguen como empresa. Primero, el expertise que tenemos respecto a ciertos sectores acostumbrados a manejar información más compleja y sensible de lo normal. Nuestro equipo cuenta con la experiencia y facilidad de traducir textos técnicos en lenguaje comercial, como, por ejemplo, procesar información alrededor del sistema de calidad de un cliente.

Por otro lado, todos nuestros proyectos se desarrollan desde una cultura orientada al cliente. En N3 sabemos escuchar, y no sólo a nuestros clientes, también a sus audiencias. Nuestro objetivo es ir más allá de los resultados que el cliente nos pide, trabajamos para superar sus expectativas.

¿QUÉ VALOR AÑADIDO APORTA N3?

Si por algo ha apostado nuestra empresa es por ser creadores de contenido propio.  Si uno genera buen contenido, las posibilidades de ganar visibilidad y relevancia en el mercado se disparan. Por eso dedicamos mucho tiempo al desarrollo de textos y empleamos parte de nuestro trabajo en asesorar a nuestros clientes para que se conviertan en creadores de contenido y que esto los posicione.

De hecho, estas dos fortalezas que nos hacen destacar como agencia parten de las dificultades que me encontré yo en mi propia carrera profesional. Tuve que pelear mucho para convencer a las empresas para las que trabajaba que había que aportar más allá del propio producto, había que enganchar al consumidor, seducirlo. El público, sobre todo especializado, quiere leer cosas interesantes. Y en el mercado B2B el nivel de exigencia informativa puede llegar a ser muy elevado.

¿PARA QUÉ TIPO DE CLIENTES TRABAJA N3?

Si algo caracteriza a nuestra cartera de clientes es su heterogeneidad. Como se puede ver en nuestra página, hemos trabajado de la mano de empresas muy diversas, desde el sector de la aviación hasta en el diseño de espacios para marcas de moda.

Si es cierto que despuntamos por nuestro profundo conocimiento de los sectores industrilaes y biomedicos con un enfasis muy grande en energía, petróleo y gas, no queremos limitar el enfoque de la empresa, y, de hecho, en los últimos meses nos hemos abierto a muchas compañías distintas. Hay mil formas diversas de expandirse y cada sector tiene sus propios desafíos.

¿QUÉ HAS APRENDIDO DE TU TRAYECTORIA EN LA INDUSTRIA ENERGÉTICA?

Durante mi tiempo como responsable del área de desarrollo de negocios y la relación con clientes internacionales de una empresa de petróleo y gas, me di cuenta que aunque teníamos proyectos de un potencial increíble, no contabamos con las herramientas para presentarlos ni posicionar la empresa. En ese momento me empecé a dar cuenta de que la empresa se empeñaba en comunicar algo que al cliente no le interesaba, y paradójicamente, no le ofrecía lo que el cliente quería saber. Eso es una de las cosas más importantes que aprendí en aquellos años. ¡Siempre hay que ponerse de lado del cliente! La visión corporativa tiene que tratar de identificar necesidades y buscar la mejor forma de suplirlas. El mercado está cambiando y hay que darle tanta importancia a la imagen de marca como al producto, hay que poner mucho cuidado y cariño en la marca.

¿CÓMO HA IMPACTADO LOS CAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN DE LOS ÚLTIMOS AÑOS EN TU TRABAJO?

Los sectores a los que yo me he dedicado, el industrial, biomedico y energético, no son industrias nada fáciles. Como comentaba anteriormente, a nivel de comunicación tienen muchos desafíos. Por un lado, está la comunicación interna, y por otro, el mensaje que se quiere trasmitir, tu presentación al público y al mercado. No existen los “imposibles” en el momento de comunicar un mensaje complicado, pero hay que saber hacerlo y dedicarle recursos. Mis grandes batallas han sido tratar de vender las marcas al exterior al tiempo que encontraba tanta resistencia interna para hacerlo. En este tipo de industrias existe mucha obstinación a innovar. Esa fue mi gran desafío, demostrar que hay una necesidad para ese tipo de servicios. Si tú basas toda la estrategia de venta en contactos, acabas por desatender la imagen, cuando realmente en el mercado internacional la comunicación es una herramienta de venta, donde se encuentran los proveedores, los posibles clientes y hasta la competencia. Por otro lado, el impacto que han tenido las redes sociales en la industria es indiscutible. Para mí suponen una herramienta poderosísima, siempre que se sepan utilizar. Y en este sector hay empresas que ni siquiera están en el Linkedin, que les podría servir como una plataforma básica ya no sólo para venderse, sino para reclutar gente valiosa.

¿HAY ALGÚN SECTOR PARTICULAR EN EL QUE TE GUSTARÍA VER IMPLICADA A N3?

Aunque lo que más me gusta de haber creado N3 es su flexibilidad y capacidad para crear estrategias comunicativas diversas y adaptadas a cada tipo de servicio y mercado, sí existen dos sectores muy específicos en los que me gustaría mucho introducirme. Por un lado, el de la construcción, donde se encuentran verdaderas maravillas que hacemos los humanos y que nos demuestran la capacidad tan poderosa e ilimitada que tenemos para lo pequeños que somos en el mundo.

Por otro lado, me fascina el ámbito farmacéutico y de la biomedicina. Y sería increíble poder dedicar gran parte del tiempo de N3 a diseñar estrategias de branding y comunicación para ese sector. De hecho, en el 2012 N3 trabajó en el desarrollo de Mundo Cardio-Seguro, una iniciativa cuya misión era incrementar la sobrevivencia de personas con paros súbitos cardiacos a través de la introducción de desfibriladores externos automáticos en espacios públicos para todo América Latina. Estuvimos meses trabajando en estrecha colaboración con cardiólogos y, aunque el proyecto no salió adelante por razones externas, cerramos aquella campaña muy orgullosos del trabajo. El tema de implementar desfibriladores es, a propósito, una de mis grandes inquietudes pendientes, y ahora mismo estoy investigando posibles vías de colaboración para sacar una iniciativa similar adelante.

 

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